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“維格爾套餐”行銷策略企劃紀(jì)實(shí)
作者:佚名 日期:2003-3-13 字體:[大] [中] [小]
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一、大船落下的陳疴
在保健品營銷的大河中,維格爾象一艘大船,在風(fēng)高浪急的河流中行駛了6年,沒有驚人的表現(xiàn),也沒有沉沒擱淺。剛駛向中國的時(shí)候,維格爾擁有37款產(chǎn)品的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),引進(jìn)了在當(dāng)時(shí)在國外流行而在國內(nèi)少見的保健產(chǎn)品,它們浸潤著西方的保健理念和生活方式,再加上一場(chǎng)“成都五牛集團(tuán)以一億元天價(jià)購買維格爾中國代理權(quán)”的新聞炒作更是讓其聲名遠(yuǎn)揚(yáng)……
而披著洋裝的維格爾在一片叫好聲中并沒有在市場(chǎng)上叫座,盡管有著國內(nèi)許多諸如麥肯光明這樣優(yōu)秀的智囊機(jī)構(gòu)鼎力協(xié)助,維格爾依然沒有太大的起色,更不用談象紅桃K、腦白金那樣大紅大紫。由于產(chǎn)品線過于復(fù)雜,產(chǎn)品選擇余地大,公司在操作時(shí)往往是挑選一個(gè)產(chǎn)品做一段時(shí)間,沒有起色,又開始更換另一個(gè)產(chǎn)品,結(jié)果造成每一個(gè)產(chǎn)品都象燒到70度的開水,沒有一個(gè)取得最終的成功;其次,沒有找到適合中國國情的營銷手法,例如維格爾擁有一款“眠納多寧”,其成分和“腦白金”一模一樣,“腦白金”成功了,“眠納多寧”市場(chǎng)反應(yīng)平平,而它進(jìn)入中國的時(shí)間比“腦白金”更早!
2002年,在保健品市場(chǎng)整體滑坡的背景下,“洋”保健品異軍突起,一向表現(xiàn)平平的洋保健品開始受到中國消費(fèi)者的喜歡,正是在這樣的利好形勢(shì)下,維格爾決定重出江湖。
二、尋找一個(gè)起航的方向
“東方欲曉,莫道君行早,踏遍青山人未老”。
7、8月份,作為市場(chǎng)策略的創(chuàng)意者,我們開始尋訪維格爾分布在全國的代表市場(chǎng),從產(chǎn)品包裝到價(jià)格,從終端到經(jīng)銷商,從員工到分公司經(jīng)理,從直接競品到間接競品,大量的一手素材已經(jīng)裝進(jìn)我們的腦袋中,經(jīng)過分析,腦力激蕩,得出如下結(jié)論:
A、“套餐”系列產(chǎn)品是我們唯一的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
從目前整個(gè)保健品市場(chǎng)來看,維格爾37款產(chǎn)品中,單個(gè)產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢(shì),例如補(bǔ)鈣類產(chǎn)品缺乏品牌支撐,魚油類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)不再陌生,退黑素類產(chǎn)品已經(jīng)有“腦白金”這樣的超級(jí)對(duì)手……
在一大堆產(chǎn)品中,我們發(fā)現(xiàn)維格爾唯一的優(yōu)勢(shì)在于“套餐”系列產(chǎn)品,它擁有中國唯一的“食組健字號(hào)”批文,在中國保健品中“只此一家,別無分號(hào)”, 套餐系列產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群覆蓋學(xué)生、年輕女士、白領(lǐng)、中老年等人群,每一款產(chǎn)品經(jīng)國家審批的功效多達(dá)6種以上,同時(shí)據(jù)報(bào)道,在西方國家套餐式的保健品已經(jīng)成為一種流行。
而且,“套餐”產(chǎn)品的日均消費(fèi)在5元左右,在保健品中屬于中等價(jià)位,沒有價(jià)格障礙。
伴隨著國內(nèi)保健品的衰弱,洋保健品逐漸占得上風(fēng),在這一大前提下,維格爾只有高舉套餐的大旗,披上來自美國健康理念這件美麗的外衣,我們才能在困難中覓得生機(jī)!
B、改進(jìn)部分包裝
在產(chǎn)品包裝上,禮品將做兩個(gè)方向的改進(jìn),一個(gè)是走向大起氣、豪華,迎合一部分送禮需求;另一種方向是走向精致、實(shí)在,迎合另一部分購買心理。
C、試銷
9月底,在策略有所突破,所有物料準(zhǔn)備齊全,我們將以選定試點(diǎn)市場(chǎng),檢驗(yàn)我們的策略是否湊效。時(shí)間為10、11、12、1、2月。
當(dāng)前保健品行業(yè)不景氣、傳播成本逐步增加,沒有銳利的實(shí)效的行銷策略,我們將不會(huì)進(jìn)行任何大的市場(chǎng)動(dòng)作,否則是自尋短見。
三、認(rèn)清我們產(chǎn)品的本質(zhì)
看過小說《笑傲江湖》的人都知道令狐沖,他身上擁有華山派的“獨(dú)孤九劍”、任我行傳授的“吸星大法”、少林派的“易筋經(jīng)”等當(dāng)世絕頂武功,誰也說不清楚他歸屬哪個(gè)派別。在當(dāng)今保健品中,各品牌為了能“威震江湖”,可謂派系分明:補(bǔ)鈣的、補(bǔ)血的、改善睡眠的……而“維格爾套餐”哪一派都不是,它就是保健品中的“令狐沖”,它將當(dāng)今世面上多種保健產(chǎn)品組合在一起,是一個(gè)保健品的“集大成”。以“中老年套餐”為例,它將補(bǔ)鈣的、改善心腦血管功能的、清除自由基的、調(diào)節(jié)免疫力的等產(chǎn)品組合在一起,形成“中老年套餐”。
所以,套餐產(chǎn)品本質(zhì)上是多功效產(chǎn)品,根據(jù)以往保健品操作的歷史經(jīng)驗(yàn)來看,多功效往往是一個(gè)泥沼,許多產(chǎn)品陷進(jìn)去以后再也沒有拔出來。主要原因是市場(chǎng)教育成本高,傳播上難以整合,長期的市場(chǎng)教育已經(jīng)使得消費(fèi)者習(xí)慣了缺什么補(bǔ)什么,對(duì)保健品“包治百病”的說法尤其反感!熬S格爾套餐”如何定位,如何邁過這道檻?
四、認(rèn)識(shí)我們的消費(fèi)者
9月,無錫秋意初現(xiàn),某賓館的會(huì)議廳里,我們異常忙碌,為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者,幾場(chǎng)分別針對(duì)中老年套餐的直接消費(fèi)人群(中老年人)和家庭購買決策者(家庭主婦)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)馬上就要開始,聽一聽消費(fèi)者怎樣選擇保健品、對(duì)“套餐”產(chǎn)品的態(tài)度。
坐在屏風(fēng)鏡后,懷著興奮、期待的心情,我們開始傾聽消費(fèi)者的發(fā)言,因?yàn)槲覀兊拿恳粋(gè)廣告都將對(duì)他們?cè)V求,他們的意見對(duì)我們的決策有著相當(dāng)?shù)挠绊。在消費(fèi)者你一言我一語中,我們得到了許多十分有價(jià)值的信息:
1、 消費(fèi)者購買保健品看重功效(送禮市場(chǎng)除外),大多數(shù)為解決身體的問題而2、 買保健品。
3、 消費(fèi)者一般選擇功效針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品。
4、 承諾非常有效,5、 說得好象很有道理,6、 較能打動(dòng)消費(fèi)者。
7、 消費(fèi)者對(duì)“土”“洋”保健品沒有明顯的好惡
8、 大多數(shù)消費(fèi)者在選擇保健品依然不9、 理性,10、 受廣告影響大。
五、尋找破冰的利器
要撬開消費(fèi)者心里的堅(jiān)冰,必須要找到消費(fèi)者的需求問題。所以,維格爾“套餐”系列產(chǎn)品要解決的是消費(fèi)者需求問題。伴隨著消費(fèi)者日趨理性,保健品“買櫝還珠”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
“套餐”只是一種保健品的組合形式,而消費(fèi)者購買的理由決不會(huì)是一種外在的形式,而應(yīng)該是套餐背后的真正利益點(diǎn)??能為健康帶來怎樣的好處,能解決怎樣的問題。我們不是為了套餐而套餐,在推廣中我們一定要用十分銳利的策略將套餐背后的利益點(diǎn)給說出來,這是我們策劃的核心問題。
在這一點(diǎn)上,維格爾以前的行銷智囊團(tuán)曾提出套餐真正的利益是“均衡營養(yǎng)”,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)中國的老百姓來說,“均衡營養(yǎng)”是一個(gè)比較遙遠(yuǎn)的概念,它過于陽春白雪,消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)同,但不會(huì)產(chǎn)生迫切的需求。因?yàn)橹袊藢?duì)營養(yǎng)的重視程度是比較低的,而且深信“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”,購買保健品的真正目的是為了解決某種健康問題的。以目前“黃金搭檔”為例,史玉柱將一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品通過深度恐嚇、承諾有效、以中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦為支持等步驟,進(jìn)行有聲有色的推廣。
在大量詳實(shí)的調(diào)查資料面前,香煙、咖啡一次又一次地激發(fā)我們的靈感,在“套餐”市場(chǎng)需求的問題上,主要有兩種觀點(diǎn):
跟進(jìn)一個(gè)成熟的市場(chǎng),如“學(xué)生套餐”定位在“改善記憶”這一點(diǎn)上,指出“套餐”是“多產(chǎn)品組合,多管齊下,針對(duì)一點(diǎn),效果更好”,“套餐”作為“效果更好”的一個(gè)支持點(diǎn)。這種定位的優(yōu)點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)低,核心賣點(diǎn)容易傳播,市場(chǎng)見效快,但難以做大,可能只能跟在眾多成熟品牌的后面,難以抬頭;其次是產(chǎn)品組合會(huì)有多余之嫌,例如“改善記憶力”只需要單個(gè)產(chǎn)品就足夠了,“套餐”是多種膠囊和片劑的組合食用起來很麻煩;再次,“效果更好”在市場(chǎng)操作中很難執(zhí)行,廣告審批上沒有足夠的材料證明。
另一種觀點(diǎn)是正視“套餐”產(chǎn)品是多功效的現(xiàn)實(shí),而且將這一優(yōu)勢(shì)加以充分發(fā)揮、利用,“套餐”的產(chǎn)品概念定義為“多產(chǎn)品組合,多管齊下,針對(duì)某一特定(單一功效產(chǎn)品不能解決)問題,加以科學(xué)解決”。以“中老年套餐”為例,對(duì)中老人來說,機(jī)體的衰老以及由此引起的多種健康問題并不是由某一種單一的原因?qū)е碌,而是多種機(jī)能全面衰退(如鈣的流失、免疫力下降、清除自由基的能力下降、心腦血管功能衰退等)的綜合結(jié)果,所以補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素、
抗疲勞等功效單一的產(chǎn)品是不可能全面解決這類健康問題的。而惟有多產(chǎn)品科學(xué)組合的套餐式保健品才能真正解決。這一思路的優(yōu)勢(shì)在于能很尖銳地表達(dá)套餐的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),真正體現(xiàn)“套餐”舍我其誰的排他性,與其全國獨(dú)一無二的特點(diǎn)吻合;其次,組合成“套餐”的每個(gè)產(chǎn)品都很普通,目前市場(chǎng)對(duì)這些產(chǎn)品的培育已經(jīng)相當(dāng)成熟,在消費(fèi)者當(dāng)中有很高的認(rèn)知度,可以說“套餐”是踩在巨人的肩膀上;但不足之處在于市場(chǎng)的傳播成本高,市場(chǎng)培育需要一定的時(shí)間。
對(duì)于維格爾這樣的企業(yè)來說,做大是企業(yè)的目標(biāo),顯然后者符合企業(yè)的戰(zhàn)略需求。
六、附:維格爾套餐行銷策略
消費(fèi)者分析:
1、 消費(fèi)者購買保健品看重功效(送禮市場(chǎng)除外),大多數(shù)為解決身體的問題而買保健品。
2、 消費(fèi)者一般選擇功效針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品。
3、 承諾非常有效,說得好象很有道理,較能打動(dòng)消費(fèi)者。
4、 消費(fèi)者對(duì)“土”“洋”保健品沒有明顯的好惡。
5、 大多數(shù)消費(fèi)者在選擇保健品依然不理性。
6、 受廣告影響大。
競爭產(chǎn)品分析:
1、 “黃金搭檔”談的是科學(xué)組合,強(qiáng)調(diào)全面補(bǔ)充營養(yǎng),但沒有明確的功效針對(duì)性。
2、 功能型產(chǎn)品報(bào)批的功能一般為1-3項(xiàng)。
維格爾套餐產(chǎn)品SWOT分析:
1、 優(yōu)勢(shì):
套餐概念獨(dú)一無二, 形態(tài)特別、功效多、產(chǎn)品種類多, 覆蓋人群廣
美國科技背景
2、劣勢(shì):
套餐概念模糊, 利益點(diǎn)不明確
功效太多, 沒有針對(duì)性
套餐內(nèi)的單個(gè)產(chǎn)品的成分很普通
學(xué)生套餐季節(jié)性太強(qiáng), 美容套餐產(chǎn)品見效慢,降脂套餐同類競爭產(chǎn)品太多,白領(lǐng)套餐人群太狹窄,中老年套餐需求不迫切,作為禮品季節(jié)性太強(qiáng)。
3、機(jī)會(huì):
除美容套餐外, 大多數(shù)套餐產(chǎn)品功效好
套餐概念市場(chǎng)還是空白市場(chǎng)
各套餐的目標(biāo) 市場(chǎng)都有現(xiàn)存的消費(fèi)基礎(chǔ), 如多年的培育已經(jīng)形成了巨大的學(xué)生補(bǔ)腦市場(chǎng), 這為學(xué)生套餐提供了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)土壤。
4、威脅:
消費(fèi)者對(duì)套餐概念理解及接受程度
多產(chǎn)品系列與消費(fèi)者溝通成本很高,容易導(dǎo)致溝通力度不夠
黃金搭檔投入的廣告量很大,造成強(qiáng)大的信息干擾
策略方向:
1、迎合消費(fèi)者對(duì)保健品需求的特點(diǎn),重新定位套餐概念,同時(shí)推出系列套餐產(chǎn)品
2、 套餐概念定義為“多產(chǎn)品組合,多管齊下,針對(duì)某一特定(單一功效產(chǎn)品不能解決)問題,加以科學(xué)解決”
利益點(diǎn):更好地解決某一方面問題
支持點(diǎn):多產(chǎn)品組合、多功效相互協(xié)同
品牌個(gè)性:
1、 西方的、專業(yè)的、科學(xué)的
傳播策略:
1、 前期傳播套餐的概念
2、 在不3、 同4、 的時(shí)期重點(diǎn)傳播某一具體產(chǎn)品的功效
5、 通過傳播不6、 同7、 的產(chǎn)品功效不8、 斷地鞏固套餐概念
9、 階段性地提示、重復(fù)10、 套餐的概念
銷售策略:
多種套餐產(chǎn)品同時(shí)銷售,在重點(diǎn)推廣某一產(chǎn)品時(shí),終端工作進(jìn)行策略性配合
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